Лидогенерация это привлечение людей, которые сами оставляют контакт и проявляют интерес к вашей услуге: заявку на сайте, звонок, сообщение в WhatsApp или директ. Такой человек называется лидом. Он ещё не клиент, но уже поднял руку и сказал: «Мне это интересно, расскажите подробнее».
Хорошая лидогенерация измеряется не количеством заявок, а тем, сколько из них превратились в продажи и сколько это стоило. Сто заявок от людей, которые просто хотели узнать цену, хуже двадцати от тех, кто готов покупать на этой неделе.
Что такое лид?
Лид это любой контакт потенциального клиента, который пришёл к вам сам. Но лиды бывают очень разными:
- Тёплый лид. Человек знает, что ему нужно, сравнивает варианты и готов покупать в ближайшее время. Например, ищет в Google «хранение вещей Астана на 3 месяца».
- Холодный лид. Оставил заявку на всякий случай, «просто узнать». Может купить через полгода, а может никогда.
- Нецелевой лид. Не ваш клиент: ищет работу, хочет услугу, которой у вас нет, живёт в другом городе.
Задача лидогенерации в том, чтобы тёплых было больше, а нецелевых меньше. Это решается не одной настройкой, а связкой: кому показывать рекламу, что в ней обещать и что человек увидит на сайте.
Как устроена лидогенерация?
Поток заявок держится на четырёх звеньях. Если провисает одно, страдает весь поток.
- Трафик. Откуда приходят люди: Google реклама, таргет в Instagram, SMM, SEO. Здесь решается, придут ли вообще нужные люди.
- Посадка. Сайт, лендинг, аккаунт в Instagram или форма внутри рекламы. Здесь решается, оставит ли человек контакт.
- Обработка. Кто и как быстро перезванивает, что говорит, как записывает результат. Здесь решается, станет ли лид клиентом.
- Аналитика. Откуда пришёл каждый лид, чем закончился разговор, сколько принёс денег. Здесь решается, куда добавлять бюджет, а что выключать.
Большинство подрядчиков отвечают только за первое звено. Веб-студия делает сайт, таргетолог настраивает рекламу, а за обработку и аналитику не отвечает никто. Отсюда вечный спор, кто виноват, что продаж нет.
Какие каналы дают лиды в Казахстане?
Для большинства локальных бизнесов основные каналы два: Google и Instagram.
Google реклама приводит тех, кто уже ищет услугу. Такие лиды обычно теплее. Для Sandyq Sklad, сервиса хранения вещей в Астане, мы два года ведём Google рекламу: около 1 000 заявок в месяц по $1,8. Компания с нуля заняла 45% рынка.
Таргет в Instagram находит тех, кто ещё не ищет, но может заинтересоваться. Подходит, когда услугу мало ищут в Google или когда продукт хорошо показывается в видео и фото.
SMM и SEO работают дольше, зато со временем снижают цену заявки: людям, которые пришли из поиска или давно подписаны на вас, легче продать.
На практике лучше всего работает сочетание. ProCleaning, клининговая компания в Алматы и Астане, получает 40-50 заявок в день из Google рекламы, таргета и SMM. За время работы оборот вырос в 5 раз, компания заняла 30% рынка.
Почему дешёвые лиды не всегда выгодны?
Потому что платите вы за заявки, а зарабатываете на продажах. Таргетолог может снизить цену заявки вдвое, если начнёт собирать контакты всех подряд. Отчёт станет красивее, а продаж меньше: менеджеры будут тратить день на обзвон людей, которые ничего не собирались покупать.
Поэтому смотреть стоит на три цифры вместе:
- цена заявки;
- какая доля заявок становится продажей;
- цена одного клиента: расход на рекламу, поделённый на число продаж.
Для этого нужна сквозная аналитика, когда каждая заявка в CRM видна вместе с источником и итогом. Без неё вы оптимизируете вслепую.
Сколько можно платить за лид?
Посчитать это можно на салфетке. Возьмём условный пример: средний чек 100 000 ₸, ваша маржа 40 000 ₸, менеджеры продают каждому пятому, кто оставил заявку. Значит, одна продажа требует пяти заявок, и платить за одного клиента больше 40 000 ₸ невыгодно. Делим на пять: заявка не должна стоить дороже 8 000 ₸. Если клиенты возвращаются повторно, планка выше.
Цифры здесь придуманы для примера, подставьте свои. Главное, что в формуле есть конверсия отдела продаж. Если менеджеры начнут продавать каждому третьему, а не каждому пятому, вы сможете платить за заявку больше и забрать рынок у конкурентов, которые не могут себе этого позволить.
Почему продажи важнее заявок: пример Spectrum Clinic
Spectrum Clinic, стоматология в Алматы. Мы запустили таргет, подключили сквозную аналитику и обучили администраторов и врачей продажам. За 4 месяца выручка выросла с 20 до 40 млн ₸ в месяц.
Обучение отдела продаж здесь не случайно. Реклама может приводить сколько угодно людей, но если администратор отвечает на вопрос о цене одной цифрой и кладёт трубку, лиды сгорают.
Как мы строим поток тёплых заявок в KOST
Мы решаем одну задачу: чтобы к вам шёл поток тёплых, качественных обращений от вашей целевой аудитории. Обычно клиент приходит с одной услугой, например «нужен сайт» или «нужен таргет». На встрече мы проводим диагностику и смотрим всю цепочку: откуда придут люди, куда они попадут, кто им ответит и как это посчитать. Потом подбираем комплект инструментов под задачу и даём коммерческое предложение.
Что может входить в этот комплект:
- сайт или лендинг под рекламу;
- Google реклама и таргет в Instagram и Facebook;
- SMM, чтобы аккаунт помогал продавать;
- сквозная аналитика и CRM: заявки приходят в CRM, Telegram, на почту и пуш-уведомлением;
- обучение администраторов и менеджеров продажам.
Самый показательный результат такой связки у ЖК Öner в Астане: сайт, таргет, Google реклама и стратегия. Около 6 000 заявок из Google по $2,5, весь жилой комплекс продан на 5 млрд ₸, сейчас работаем над вторым ЖК застройщика.